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B2C商城顾客忠诚度影响因素研究—以京东商城为例

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软件简介

 摘要
近年来,B2C商城的变化日新月异,而伴随着社会信息化进程的加快,竞争也在进一步加剧。对于在B2C商城的管理者而言,如何提高消费者对其的忠诚度是其成功经营的关键。本文以京东商城为例,发放问卷调研了影响B2C商城顾客忠诚度的关键因素,找到提升网上商城顾客忠诚度的突破点,从而为B2C商城存在的问题提供有针对性的改进建议。
本文建立了B2C商城顾客忠诚度影响因素模型,并通过对京东商城的实证分析得出如下的结论:
(1)从网上商城顾客忠诚度的影响因素分析来看,顾客满意度、顾客信任及转换成本对顾客忠诚都有显著影响,其中顾客满意度对顾客忠诚影响最大,顾客信任度的影响次之。
(2)结合评价得分及各影响因素重要程度的排序,为有效提升顾客忠诚度,首先应该从“顾客满意度”中评价得分较差的“客户服务人员”、“价格公道”、“产品描述一致”和“智能推荐”等方向加以改进;然后将“顾客信任”中评价得分较差的“质量保证”定为次要改进方向;最后可将“顾客转换成本”中评价得分较低的“不确定除京东外的其他商家能否带来很好的产品及服务”这一指标设置为下一个改进突破点。

关键词:B2C商城;顾客忠诚度;回归分析

关键词:B2C商城;顾客忠诚度;因素分析


目录
摘要 I
ABSTRACT II
1绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究目的及意义 2
1.2研究内容 2
1.2.1研究内容 2
1.2.2研究结构 3
1.3研究方法 3
2相关概念及文献综述 5
2.1相关概念 5
2.2相关文献回顾 5
2.2.1顾客忠诚研究 5
2.2.2电子商务客户忠诚影响因素研究 6
3 B2C商城顾客忠诚度模型及研究假设 8
3.1模型构建 8
3.2本研究的影响因素选择 9
3.2.1顾客满意因素 9
3.2.2顾客转换成本 9
3.2.3顾客信任 9
3.3研究假设 10
4京东商城顾客忠诚度实证分析 11
4.1样本基本信息分析 11
4.1.1性别分布 11
4.1.2年龄分布 11
4.1.3教育程度分布 12
4.1.4收入分布 12
4.1.5 经常购买物品种类 12
4.2各因素描述性统计分析 13
4.2.1顾客忠诚度 13
4.2.2顾客满意度 14
4.2.3顾客信任度 17
4.2.4顾客转换成本 18
4.3各指标评价得分 18
4.4顾客忠诚度的影响因素分析 20
4.4.1各因素与忠诚度的相关性分析 20
4.4.2顾客忠诚度的影响因素分析 21
5 提升B2C商城顾客忠诚度的建议 24
5.1改善顾客满意度建议 24
5.1.1保持产品实物与描述一致 24
5.1.2定制合适的价格 24
5.1.3出售安全的产品 25
5.1.4改善智能推荐产品体系 25
5.1.5提升售后服务 25
5.2提升顾客信任建议 25
5.2.1建立良好的声誉 25
5.2.2承诺产品质量,提供保障 26
5.2.3保证顾客个人隐私和财务信息安全 26
5.3提高顾客转换成本建议 26
6结论与展望 27
6.1研究结论 27
6.2研究的局限性及展望 27
致谢 28
参考文献 29
附录 30


1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
B2C发展态势凶猛
近年来,随着信息技术的快速发展,互联网在我国的普及程度不断加深,越来越多的传统制造企业、零售企业以及成规模的 C2C电子商务企业都开始投身到 B2C 电子商务中,B2C 电子商务市场成为网络购物行业的主要推动力。第37次“中国互联网络发展状况统计报告”于2016年1月22日由中国互联网络信息中心(CNNIC)发布[1],报告的主要内容显示:截至2015年12月,中国网民规模达到了6.88亿,较2014年提升1.1个百分点。我国网络购物用户规模达到4.13亿,较2014年底增加5183万,增长率为14.3%,在此基础上,我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。
根据艾瑞咨询“2015年Q2中国电子商务各细分行业发展情况”的最新数据显示【3】,2015Q2中国网络购物市场中B2C市场交易规模为4420.0亿元,在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到50.7%,较2014年同期提高6.2个百分点,B2C超过C2C成为网络购物市场的主流;从增速来看,B2C市场增长迅猛,2015Q2期间B2C网络购物市场同比增长59.0%,增速远高于C2C市场24.0%的增速。
网上商城竞争日趋白热化
随着我国电子商务的发展及消费者保护自身权益意识的增强,顾客对于价格的敏感程度相对于以往有所降低,越来越多的顾客更加愿意在 B2C 网络购物市场上进行交易,B2C 型电子商务的发展速度明显快于 C2C 型电子商务,网络购物市场的结构正面临着重新洗牌,B2C 型电子商务网站间将面临激烈的市场竞争。
根据艾瑞咨询“中国电子商务软件行业研究报告”的最新数据显示【2】:2010-2011年期间(尤其是2011年底),独立B2C市场快速爆发,传统企业在此阶段开始大力触网。2012-2014年期间,电子商务在企业整体业务中的占比逐步提升,其中B2C市场在2014年完成1.26万亿元的交易额,在网购市场中占比45.3%,B2C平台(旗舰店/专卖店等)业务发展迅速,但平台业务的发展无法完全满足企业品牌建设需求,独立B2C商城建站热潮一时风靡。此外,2014-2015年期间,跨终端、海外购、多元化等新特征出现,为了提高运营效率,节约成本支出,企业在电商软件管理方面的需求越来越大,2015年,随着互联网+概念的提出,越来越多的传统企业开始探求与互联网的融合之路。
培育顾客忠诚是 B2C 电子商务平台追求利润增长的重要途径
现今网络购物市场环境竞争激烈,B2C电子商务企业不仅要与C2C电子商务企业争夺用户市场,同时还面临其自身内部竞争的巨大压力。市面上部分B2C电子商务企业采取降价促销来吸引顾客以促进销售,长远来看,这样的做法不仅不会让消费者忠实于品牌,还会造成各企业间无休止的价格战。
专家指出,吸引和留住忠诚的顾客是 B2C 电子商务企业最重要的课题。提高顾客忠诚度可以为电子商务企业节省很多方面的成本,如降低营销成本、广告成本、交易成本、顾客更新成本等。此外,提高顾客忠诚度还可以提高电子商务企业在竞争中的市场地位,增强对竞争对手的抵抗力,减少价格波动的影响,增强顾客口碑对销售的促进影响等。
我国自主销售为主的B2C购物网站中,京东商城的份额超半数
自主销售式B2C,即主要是产品销售如物流配送等相关各环节,由运营商自己完成。自主销售式B2C在物流、服务等形式上较为统一,有利于用户忠诚度研究分析。根据艾瑞咨询 “2015年Q2中国电子商务各细分行业发展情况”的最新数据显示[2],自主销售为主的B2C购物网站中,京东份额排名第一遥遥领先,占比接近60%。排名第二的苏宁易购占比仅为8.5%。
1.1.2研究目的及意义
(1)研究目的
在顾客忠诚的影响因素上,虽然很多专家学者有很多高明的见解,但是B2C网上商城的变化日新月异,在不同的时期会呈现出不同的现象。本研究在吸收前人理论成果的基础上,通过问卷调查,研究分析现下京东商城顾客忠诚度的影响因素,进而探析得出B2C商城顾客忠诚度影响因素,找到改进突破点。为B2C 商城培育顾客忠诚提供行之有效的依据与建议。
(2)研究意义
美国学者F.F.Reichheld和W.E.Sasser的相关研究结果中表明,顾客忠诚率提高5%,企业的利润就能增加25%~85%。可以看出,顾客忠诚和企业利润间是非常显著的正相关关系。对于B2C电子商务企业来讲,本文的意义即帮助其通过提升顾客忠诚度,进而实现顾客的重复购买和平台持续利润的增长。同时对推动我国B2C电子商务企业发展进步具有一定的现实意义。
1.2研究内容
1.2.1研究内容
本文共分为六章。
第一章是绪论部分,主要阐述了本研究的现实背景、研究目的及意义、介绍了釆用哪些方法进行研究,并且给出本文的研究结构图。
第二章主要是对本研究所涉及到的相关概念和领域内阶段性的研究成果进行了回顾。首先解释了“网上商城”、“B2C”、“忠诚度”及“电子商务忠诚”等概念。接着回顾了学者对“客户忠诚的定义”、“传统环境下客户忠诚影响因素研究”及“电子商务忠诚度的影响因素研究”。
第三章是围绕调查目的,进行研究模型的设计及研究假设。在借鉴前人模型的基础上,根据自己的研究心得,构建出B2C网上商城影响客户忠诚影响因素的模型;并对模型中涉及的主要构念逐一进行定义,提出本研究的假设,最后进行问卷的设计。
第四章是实证分析。组织调查问卷的发放、收集以及确定采用的统计软件和相应的数据分析方法等。首先进行样本统计及描述性统计分析,确定搜集的样本是否具有代表性,然后统计分析各指标的评价得分,最后分别对客户忠诚、客户满意、客户信任、转换成本及风险做回归分析,找出对它们影响最大的因子和影响最小的因子,并且检验研究的假设是否成立。
第五章是B2C商城忠诚度的影响因素探析与提升建议。在进行实证分析之后,对B2C网上商城的经营者就如何提高客户的忠诚度提出了建议。
第六章是结论和展望。对本文的研究结果进行总结,指出了本研宄存在的不足,并对今后的研究方向进行了展望。

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